• Edoardo Marazita

DA WHOLE EARTH CATALOG AD AMAZON


Negli anni Sessanta in America e poi nel resto del mondo, nasce il movimento delle “comuni”. Luoghi di aggregazione nei quali i giovani che rifiutano il sistema di massa, si ritrovano per configurare un nuovo modello di esistenza basato sulla sostenibilità. Quello che forse pochi sanno però è che alla base del principio non vi era un assoluto rifiuto del consumo come è stato fatto passare. Forse possiamo parlare di rifiuto del consumismo ma non del consumo. Al contrario. Il pensiero alla base della comune era proprio l’opposto. Si trattava di dover riconquistare il consumo quale base essenziale per la realizzazione dell’individuo. Certo, mediato da una nuova etica ma comunque strutturale al rilancio dell’individuo. Un controsenso se si pensa al concetto stesso di comune. Prova ne sia il fatto che lo studente di biologia, fotografo e designer Stuart Brent, ebbe l’idea di un catalogo universale degli oggetti. Il WHOLE EARTH CATALOG. Si trattava di una grossa rivista contenente tutti gli oggetti mai inventati, con descrizioni e cosa ancor più interessante, nuovi modi di usarli e suggerimenti per applicazioni utili proprio alle comuni.

Stuart Brent voleva consegnare a quei giovani contestatori, un manuale ricco di suggerimenti, che fosse loro utile per le attività della comune. Suggerimenti su cosa fosse indispensabile nel “nuovo mondo”, e come queste cose avrebbero potuto cambiare la consapevolezza delle persone. Uno dei suoi amici più intimi, era Jeff Bezos, proprio l’inventore di Amazon.



Fu in quegli anni che Bezos ebbe l’illuminazione di quel pensiero che molti anni dopo avrebbe dato vita ad una società di oltre 100.000.000.000 di dollari. L’idea che "se cambi il modo di comprare delle persone, cambi le cose che le persone possono comprare!” Amazon oggi non solo ha cambiato il modo di comprare e le cose che possiamo comprare, ma ha cambiato anche noi stessi. Il fenomeno dell’acquisto in rete, che di certo non era nuovo, con Amazon ha fatto uno step fondamentale, paragonabile ad un balzo evolutivo. Se prima di Amazon, comprare qualcosa significava “organizzarsi per l’acquisto”, ora l’acquisto diventa un esperienza immediata e imminente. Consideriamo per un momento cosa significava comprare un paio di scarpe. Con tutta probabilità voleva dire, uscire dall’ufficio sperando di trovare il negozio aperto, prendere un permesso per uscire prima, o attendere il fine settimana. Significava ancora spostarsi, raggiungere il negozio e valutare l’acquisto dal vivo. In tutte queste fasi, era del tutto possibile che lo stimolo emozionale, scemasse a favore di più razionali ragionamenti e ripensamenti. A chi non è capitato di acquistare qualcosa su Amazon, mentre si trova al lavoro, durante la pausa pranzo, prima di addormentarsi, in bagno, mentre l’acqua bolle, al bar… Se consideriamo questo come l’annullamento del tempo e dello spazio, possiamo essere concordi sul fatto che ci troviamo in presenza di una “mutazione”, per altro già avvenuta.



Amazon è passato inosservato. Rispetto alle altre grandi avventure dell’impresa, pensiamo ad Apple, a Google… Amazon un giorno non c’era, e il giorno dopo era una abitudine. Con una strategia silenziosa, l’azienda di Bezos è entrata in tutti i settori più strategici. Non solo vende, ma produce. Dall’abbigliamento all’intrattenimento. Occupa anche un segmento tra i più strategici e redditizi. Il Cloud. L’obiettivo di Amazon è letteralmente divenire l’unica piattaforma su internet. Molti lo definiscono un monopolio. È errato. Un monopolio non traduce necessariamente il concetto che “uno solo possegga il mercato”, ma come nel caso specifico, che uno solo, “controlla l’accesso al mercato di altri player”, stabilendo chi ne ha la capacità e chi no. Consideriamo ad esempio questa cosa. Nel suo processo di posizionamento, Amazon ha sempre affrontato la fase iniziale dei suoi progetti, vendendo sottocosto. Rimettendoci. Se questo principio si è in grado di portarlo avanti per un periodo abbastanza lungo, per un comune meccanismo economico, alla fine l’effetto si inverte, traducendo in guadagno esponenziale, le perdite. In India in questo momento, Amazon adotta la stessa politica. Vende sottocosto per un periodo talmente lungo che se anche i piccoli esercenti volessero tentare di adeguarsi, morirebbero commercialmente nel giro di pochi mesi.


Bezos ha gettato le basi per il consumatore del futuro. Amazon ha stimolato reazioni emozionali talmente forti de essere ormai inevitabili. Chi non ha mai detto “ci vediamo dopo, sto aspettando il corriere”, oppure uscendo di casa, riferendosi a mogli e mariti e figli, “tu sei a casa? Deve passare il corriere”. Possono sembrare banalità ma raccontano drammaticamente di quale partecipazione emotiva si metta in movimento subito dopo l’acquisto. Una ossessione da “lo voglio ora”, della quale nessuno si è accorto. Una infezione subdola, asintomatica. Così come con il catalogo di Brent, oggi è possibile con qualche click, dotarsi di un intero universo di cose e costruirsi un universo senza mettere piede fuori.

Seduto per terra in una stanza vuota io posso comprare una libreria, una poltrona e una scrivania, libri per la libreria e materiali di cancelleria, un personal computer, due monitor, luci e lampade, accessori, un tappeto, una piantana, piante e fiori, complementi d’arredo, una tv, un frigo bar, una console, abiti da lavoro, borraccia e contenitori per il cibo… un servizio di stoccaggio dei dati, film e intrattenimento, e un nuovo telefono… per cominciare a lavorare NEL MIO NUOVO UFFICIO!!


Antonio Edoardo Marazita


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